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产品战略包装设计的本质

发布时间:2022-05-20 18:16

#北斗设计·每周五分享
——大新分享
  • 产品包装设计的本质是什么?
  • 也就是包装设计的目的是为了解决什么问题?
  • 为什么我把包装设计提高到战略包装设计的定义?


今天我们重点分享这几个问题

1.首先包装设计的本质

包装设计的原始本质就是为了承载物品,保护物品,并带给用户便利性体验。这是包装设计诞生的最初本质,随着中国改革开放,中国经济的崛起,各种各样的同类产品如雨后春笋般涌现出来,这就出现了产品的同质化,从而也引起了产品包装的同质化。为了解决产品的同质化,包装设计的本质又有了新的定义:比如从视觉层面定义:包装设计的本质是为了获得陈列的优势,即从同样的展示环境中获得视觉优势。再有从战略方面定义包装设计,包装即战略,它承载着品牌资产的持续积累,用户对于产品的信任,记忆,认知及价值感体验等。


这就让包装设计演变成了产品的再次开发,各大企业,品牌商都期望在同质化的环境下(同样的产品,同样的渠道,甚至同样的价格),在产品包装设计上做出差异化,从而赢得用户的更多关注与购买。有需求方自然就有解决方的出现,而解决方就是类似我们这样的创意策划公司,专门为解决企业品牌的差异化包装设计而存在。

如何解决?这是所有创意策划公司面临的共同课题!
同一个课题会有不同的解题思路和方法。


今天我总结的是我个人的解题思路和方法,它暂时可以代表北斗设计的方法,后期如果大家能总结出更好的方法都可以进行完善归纳,让我们的方法更加专业,更好服务我们的客户。

解决产品包装设计差异化,我们先要思考4个关键词。

 

  • 产品(产品第一)
  • 用户
  • 市场
  • 企业(品牌)


一、产品——洞察你的产品,怎么卖?
我们说产品的本质是购买理由,产品的开发就是为了给予用户更好的体验,和解决社会上的资源匹配及
需求问题。

所以我们需要思考的是产品的定义,这是一款什么样的产品,它有什么不同之处,能带给用户什么样的体验感,比如超强的性能,超好的口感,匠心体验,物美价廉等等,通过深层次去挖掘产品的“真实存在”的属性。

二、用户——洞察你的用户,卖给谁?
产品包装的目的是为了提供给目标用户更美好的体验感。所以要找到你的目标用户在哪,然后寻找我们产品与之匹配,达成共鸣的超级购买理由,最后通过包装创意将这一购买理由展现出来。

三、市场——洞察市场,寻找差异化
这是一个同质化竞争激烈的时代,所以同样的市场,同样的诉求将被头部企业挤压,被用户忽略,我们要善于洞察市场,寻找到我们产品与之不同的诉求,将市场一分为二,开劈新的市场,让自己属于市场的倡导者或者是发现者。同时在市场划分上上一定要避免让自己掉入小众化市场的坑,记住:市场不够大,是无法改变游戏常态规则。

四、企业(品牌)——洞察企业优势,传播企业品牌
这是从品牌,战略层面去思考包装设计,对于北斗设计将包装设计上升到战略层,目的就是为了让产品包装与企业品牌关联起来。北斗设计常说一句话:通过创意,让用户喜欢上我们的产品,通过体验我们的产品而喜欢上我们的品牌,通过我们的品牌而喜爱并购买我们的产品。这里重点是讲产品包装设计与品牌之间的联系。为什么现在大家都在品牌寻找战略记忆符号,目的是为了将产品与品牌关联起来,通过产品的传播体验,促进品牌的资产构建,强化品牌的符号认知与记忆。

我们知道,市场的终极竞争,就是企业品牌的竞争,所以我们的产品包装必须要具备品牌的传播思维。

如果你们仔细看看北斗设计公众号的文章,后面都会出现:战略+创意,让企业产品更具竞争力。
其目的就是为了通过案例包装将我们北斗设计这个品牌定位传播出去,让大家记住我们是做什么的,找我们有什么好处。





我们思考产品,用户,市场,品牌,最终目的是为了得到产品超级购买理由(我们称之超强卖点),寻找到创意的表现方向,从而实现产品包装创意落地。

普通卖点和超强卖点区别:
美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的AIDMA理论:消费者从接触信息到最后购买的5个阶段
引起注意——产生兴趣——唤起欲望——留下记忆——购买行动。

超强卖点:
引起注意——产生共鸣——主动搜索——购买行动——主动分享——重复购买。
这就是为啥北斗设计要花一笔费用将以往的案例重新用3d再做一遍,目的在于与我们的阅读者再次引起共鸣,引起同行关注,然后主动搜索及分享我们的案例,最后给我们带来流量曝光,产生咨询量。


解决产品包装创意要做到4个基本点
被理解,被记住,被信任,被购买。



1.被理解
洞察产品的本质是解决用户对于产品的理解,所以对于包装设计我们首要解决的是卖的是什么?比如对于食品包装设计领域,为什么大家都喜欢用一些食欲感超强的色彩,食物作为包装的载体,目的就是为了直观传播我是什么的概念。所见即所得,永远是传播效率最高,效果最好的传播方式。所以对于食品行业来说,如果你的食物极具食欲感,一定要放大,再放点,然后懂得美化再美化产品的食欲感,最好是通过你的实物能调动我的口水与味蕾,还有胃口。

2.被记住
在同质化严重的环境下,对于产品包装设计来说,我们必须要做到,快速被记住,被记住的理由很多,超强的卖地,超级符号,超级色彩,超级板式等,概括就是从话语,符号,色彩,板式上去做突破。

3.被信任
一切创意动作都是为了取得用户对于产品的信任。只有用户对于你的产品产生信任感,才会持续购买你的产品。当我们把所有的问题都解决了,用户对于你产品的购买是自然而然的行为了。

4.被购买
提供超强的卖点。这是被购买的核心理由,我们要想办法将我们的超强卖点通过简单易记的形式传播出去,让我们的用户看得懂,记得住,同时能够引发购买行动。

以上4点的关系是建立在同一个维度的循环体系里,无论我们做好哪一点,都会为用户带来更直观,更美好的体验感,从而提升产品的被购买理由,而我们的初衷是围绕这个体系去持续的改善,持续的升级,为企业构建更具竞争优势的产品包装设计,最后让产品赢得更大的市场竞争优势。

目前我们所设计的项目,更多的是解决了美学的问题,而对于超强卖点的洞察,我们是欠缺的,还需努力再努力······上次我也说过了,因为我们的客户预算,和客户的项目性质不允许我们这样操作,一个是时间,一个是项目成本问题,还有一个就是我们对于市场的洞察力度问题。这里我推荐一个公司给大家学习下,叫做小马宋,这家公司对于营销逻辑的理解和所做的每个细节动作,我都比较喜欢,他对于营销的解读是比较通俗易懂的,他把营销策划拆分成一件件细小的事情,然后将这些细小的事情做到位了,每个细节都提升了,自然我们的客户的收益和销量也会随之提升,我希望我们都去学习下这样的思维。北斗设计做的“澳士兰乳业升级,用的也是同样的营销思维去做”,结果也是非常好,这次合作也为客户品牌打造产生了很大的帮助。

举个例子,我们对比下别人设计的一款包装设计的战略思维,和我们设计的战略思维有哪些不到位,或者需要改善的地方。我们要善于去学习别人优秀的地方,敢于革新自我。



从战略定位上,大家都说好红糖,但是我们只说好红糖,给出的理由不足以打动用户,当然后续其实我都为其想过去如何策划好红糖的思路了,比如我们与专业制糖等机构合作,从原材料,工艺等。但是我感觉我们对于用户的分析洞察方面还是缺少,比如红糖的核心消费群体,还有消费者的内心需求等。

我们在看下人家同样做一款红糖产品,他们思考的逻辑思维是这样的。首先就是产品的属性,定位,人群痛点分析,然后给出答案,真红糖,真的暖,这是聚集于痛经领域推出的产品,这也符合创始人为爱制糖的理念。其实我们策划的好红糖甜汁堂,我觉得也是非常不错的定位,但是我们找到的支撑没有人家的更好,红糖好不好,看配料表,这是非常直观的信任依据,因为配料表作假是被查罚的,我们再看下侧面,每月必备,这是对于用户的召唤,设计让你持续购买的一个关口,还有背面的品牌故事,产品原料认证等。这些都是很好运用包装这个载体。发挥每个位置的功能作用。


大家有空可以多去学习下这家公司写的一些文案和设计的逻辑思维,技巧很重要,思维也很重要,当我们的思维提高了,美学认知自然就会提升,那我们对于自己的技能也会随之提高要求。

今天的分享就到这里,谢谢大家!

 


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