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树立从策划到创意的战略服务思维

发布时间:2022-04-28 17:32




任何设计都离不开策划的战略思维,在营销咨询和设计公司领域,策划是大家经常谈到的词语,比如企业策划,品牌策划,产品策划,渠道策划,招商策划,广告策划等等。

从每个板块的策划范畴去研究,我们发现所有的板块都是围绕着一个共同的板块来进行展开所有的创意动作,而这个板块就是“产品”。产品是一切策划动作的根源。


从商业本质上讲:只有产品热销,才有品牌心智认知可言,策划的最终结果就是让企业的产品更具竞争优势,让用户购买企业产品。所以我们必须要让所有的战略指向与创意动作都为产品服务,通过战略创意去打造并积累产品的优势资产,让用户选择您的产品而不是竞争对手的产品。


这个过程我们如何来做?才能保证我们的产品拥有更大的竞争优势?


这就是今天要分享的标题:树立从策划到设计的战略思维。比如我们要策划一个产品,在北斗设计这里,首先我们需要思考自己如何去推销这个产品,换句话说就是你是销售员,你如何去卖他,在卖的过程,就是创意与策划的灵感积累的过程。

我们通过水塔醋业这个案子来说,首先客户委托给我们的业务是升级水塔的产品形象,期望借助北斗设计的战略创意能够为企业打造更具竞争优势的品牌资产。


其实无论是帮助企业设计一个产品,或者是推广一个产品,其目的都是为了说服消费者放弃原有选择的产品。由一个品牌转移到另外一个品牌谈何容易,叶茂中说过,干这种事情就像劝两口子离婚的性质一样。


如今的市场,消费者早就被各大品牌霸占了,如果不让他们“离婚”,新品牌新产品哪有机会呢?

要想让他们离婚,就必须洞察到“旧爱”胜“新欢”的理由。

说回我们的案例,同样的山西陈醋产品,目前的格局是水塔,紫林,东湖和其他。如何破局?弄明白战略的方向,才能知道创意的动作。北斗设计在一个战略体系下先为水塔思考“品牌广告语,品牌符号,产品形象,产品推广”四大创意维度。




一、策划水塔广告语
借助认知大于事实的战略思维



认知和事实之间是有差别的,我们千万不要跟消费者讲什么是事实,你不能有这个时间和金钱去做这个事情,老百姓也没有兴趣去听你讲这个,所以我们在传播的过程中强调,认知比事实更重要,认知大于事实,消费者的判断力是有限的。80%的客户都是跟随认知去做出购买判断。

树立“正宗陈醋,选山西水塔”的品牌认知

既然水塔位列前三,而且在当地及周边市场的认知都还算不错,那么我们需要借助其目前的优势,树立起“山西正宗陈醋”的认知,这种思路在海南椰汁汁喝正宗椰树牌是一个道理。每个品牌都说自己很正宗,哪怕是小作坊的,都会说自己很正宗,那么如何让用户来辨别谁是正宗的,那就是看谁的产品市场占有率强,人人买我也跟着买,只要口感ok,这就是用户的基本逻辑思维。记住正宗永远是属于头部品牌的,哪怕你现在还不是,但是具备了潜在竞争力,别人没有去传播,你这时候迅速出手,你有可能就是变成了领导品牌。

很多企业知道这是很简单的思维,但是并没有去这样做,这就是我们常说的,你发现了,并不代表你洞察到了用户的认知本质,以至于你放弃了这种简单而伟大的策略。


如何来判断这个洞察是否符合企业的发展战略,通常我们从四个方面来分析下。

首先第一点:逻辑性
前面说过,水塔是山西陈醋的龙头品牌之一,从陈醋龙头产业层面能够代表山西陈醋,而水塔的核心产业也是陈醋,我们是居于其真实存在的事实来挖掘认知点,然后将水塔过去所积累而且被忽视的现象给重新连接起来而已,为用户提供了更直观的认知点。

其二:市场规模性
品牌战略必须具有强大的市场规模感,否则难以改变常态的游戏规则。

陈醋,是整个醋行业占据规模最大的,达到了百分之四十以上。根据水塔所在地理优势,及品牌的资产优势,定位在陈醋板块,在未来五年是有足够的规模性。

其三:简单

一句话能打动你的用户,并且能够指明企业的战略方向,这才是最有力量的。伟大的战略往往是很简单的,简单到所有的指向动作也是非常简单明了。

正宗陈醋,选山西水塔。从是一句指导性购买口号,当您不知道选择什么样的陈醋牌子时,你脑海里就会想到买水塔牌。水塔代表的是陈醋这个品类。

接下来水塔只需要去挖自己地表正在的认知,可以从企业的发展故事,产品特点,以及持续投放更多的渠道,更大范围的广告作为精准支撑。其实当我们找到了战略的方向点,所有的创意动作就变得很简单,对于如何控制成本投入与输出,这就是看企业的格局与规划了。

其四:聚焦
聚焦是为了让企业的所有资源禀赋能够凝聚为一股力量向中心点打出,这股力量可以让品牌营销传播得到事半功倍的效果。

水塔醋业聚焦的醋这个行业,而醋这个类别太大,又想占据这块,难度很大,因为中国的地域饮食文化的不同造就了不同地方口味的醋,水塔代表的是山西的陈醋,所以我们的优势资源禀赋是聚焦在山西陈醋这个品类。

其五:情感

情感是通往精神世界的桥梁。
亚里士多德说过一句话:我们无法通过智力去影响别人,但是情感可以做到。我们在解决问题的时候,可以用逻辑,理性,然而,当我们去影响别人,让别人认同我们的时候,只有逻辑是不够的。一切洞察都是从人性的情感上产生,要想能够打动别人,更要打动自己,这样的洞察,才能唤醒人与人之间的连接与共情。水塔要想打动用户,让用户购买到正宗陈醋,情感影响少不了,不如广告的画面策划,水塔的人文情感故事等,都能为水塔的战略导入强大的竞争优势。

上面五个维度足以验证这个战略洞察是否符合企业的发展方向。

正宗陈醋,选山西水塔,我们同样是采用以上5个维度来验证我们的推判。如果战略执行彻底,虽然无法保证项目的成功概率,但是这是一场很有必要的战略推广。从品牌营销本质上讲,这次战略的每个动作都将会为品牌做增值及保值。

所以在制定好品牌的战略发展方向后,如何分解创意动作,让战略与创意相互赋能,北斗设计方法是:战略是方向,创意是落地。

创意是为了引爆战略而生,解决品牌资产积累以及用户与产品,品牌的美好体验感,最终为产品带来销量。


二、从整体品牌规划分解,升级水塔品牌形象。

1.品牌战略识别符号

每个品牌都应该拥有自己的品牌符号
创意品牌符号的目的是为了解决用户对于品牌的潜在认知。水塔的符号是什么?这是我们思考的第一个问题,从以往的品牌形象来看,水塔个别产品包装设计也有意打造了水塔造型符号作为品牌的识别符号,但是并没有做到很好的结合。通过从品牌的关联性思考原理,北斗设计先从旧事物种去寻找不同的联系方式,然后通过重新组合是否能够产生一种新的可能。



原先的水塔logo形式是左右分开,这样不利于用户第一时间去识别到品牌符号与名字的一体化认知。为此我们尝试从新排列组合,打造更为鲜明的品牌形象符号。通过这样的尝试规划,我们发现这样的组合形式无论是单独展现,还是在不同的媒介上出现,都能轻松识别到水塔的logo符号,这个logo升级无论从美学及传播成本上,都是极其成功的。

2.产品包装形象
产品即信息,包装即购买理由,包装的另一面是承载品牌资产的重要媒介,有大部分客户购买一个产品会认准你这个保包装形象,当你改了产品包装设计,就说你是不正宗的了。所以包装升级的把握度变得很重要,如何能够做到神不知鬼不觉就给嫁接过来了,北斗设计此次为水塔策划的包装设计主要解决两点:1.放大品牌认知,强化品牌资产在包装载体上的认知。2.对产品的卖点和包装板式做了更简洁的规划设计。

对于放大品牌认知,其目的是为了通过产品包装这个载体聚焦品牌的认知,先记品牌再记产品,这对于有一定历史的品牌是极其有利的。这是品牌价值积累与产品的转化问题。





3.产品宣传广告
广告的目的是为了帮助用户选择并购买产品,以及对于品牌资产的传播积累。
北斗设计为此也为水塔塑造了两种形式广告,第一种是代言形式。第二种是文案形式。无论哪一种我们都是在强化“正宗陈醋,选山西水塔”;正宗口感:“酸、香、绵、甜、香”。通过品牌广告语的定位传播,持续构建品牌占位资产——“正宗陈醋,选山西水塔”。




结语:在这个万物皆存在自我策划的空间里。策划推广一个产品,其出发点就是让现有用户放弃原有选择的产品,从而选择你的产品,所以你的产品必须要解决“旧爱”胜“新欢”的痛点。这些痛点可以是创新的,也可以是传统的,专业的,更具规模的,更具性价比的等等。总之一定要挖到一个点,通过这个点挖出真相,然后想办法让这个真相成为用户心智上的认知。





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