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噗通鸭品牌包装设计策划案例


品牌    噗通鸭(广西)
行业    肉制品
服务    品牌定位,logo设计包装策划设计,


北斗设计深耕中国食品市场,为客户提供策略+创意设计等多维度设计服务。


背景

休闲卤制品零售规模过千亿
近年来,国内休闲食品正以两位数的复合增长率成长,休闲卤制品行业也得以迅速壮大。2019年,全国休闲卤制品行业市场零售规模达1100亿元,同比增长20%。在规模增长的背后,这一行业仍然较为分散。据煌上煌年报披露,目前中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕及久久丫,市场份额合计占比仅20.2%。其中绝味和周黑鸭、煌上煌分别占比8.5%和4.6%、2.6%,上述三者在卤制品有着“鸭脖三巨头”之称。休闲卤制品行业市场容量巨大,市场份额集中度较低。
 
除了竞争加剧,休闲卤味企业还要面对原材料价格波动、消费者兴趣转变、流量增长红利消失等现实问题。加上卤制品行业进入门槛不高,产品模仿性较强,市场正处于群雄并战的局面,除了一线品牌以外,许多区域性品牌及流量品牌也占据自有文化优势,自我创新,分得一杯羹。
 
 比如三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等零食品牌也在进入休闲卤制品赛道。在三只松鼠和良品铺子的官方网店上,就有鸭脖、鸭掌等多款卤制品热销。
 

在大竞争时代,唯一的成功之道就是进入顾客心智。而进入顾客心智的唯一方式,就是做到与众不同及持续聚焦的认知传播!
 
每个企业都在努力地突破,想创立属于自己的品牌,但是品牌背后是需要人力,物力,财力等持续投资,关键时刻还得靠运气助力。对于没有操作过休闲食品食品品牌的代工企业,想创立自己的品牌,可想而知困难有多大。最关键一点:每一次的财力投入都足以让代工厂捏一把汗。就因为是代工企业,没有价格话语权,所以利润较为微薄,要想在广告投入上做压倒性投入是不可能的现实。

与噗通鸭陈总接触,我只是把自己真实操作的经验与之分享,没放太大的想法她能花费一笔费用来与北斗设计合作,而且我还建议她去找找一些价格相对优惠的公司来直接执行设计这块就可以,没想到她坚定的把项目交给我们的手上。这让我们突然有了极大的压力与挑战。毕竟卤制品的食材竞争非常激烈,市场上已形成了阶梯式的认知布局,要想在没有大投入的情况下建立自己的品牌认知,是有很大的挑战。还好我们找到了有信心做好的是噗通鸭的支撑:1.噗通鸭有绝对优势的b端餐饮客户,2.其独特的生产工艺,让其产品口感非常美味。在食品品牌领域,口感是消费再次购买的核心,而且是品牌口碑建立的关键所在。
 
当时陈总把他们的产品寄给北斗设计项目组来品尝时,我们购买了很多同类产品回来尝试口感,在我们品尝完噗通鸭的产品后,大家都表示看到这个产品我还会去购买,而且我们的团队一个同事是这么说的:越吃到最后越好吃,这个是真心话,这也是北斗设计有信心做好这个品牌的基础。如今这样的环境下,做品牌,产品是基础,产品不好,无法建立复购经济,如何谈品牌。很明显噗通鸭解决了产品的口感和制作上的难题,那么北斗设计需要为这个产品去制定一套合适的,能够展现出噗通鸭气质的形象设计。


北斗设计方法从品牌的战略定位,广告语传播定位,品牌文化ip及个性化产品包装设计“四个”维度解决噗通鸭品牌的与众不同

1. 品牌战略定位
战略定位则是指企业找到一个价值独特的定位,并将所有的的品牌建立动作指向定位核心,形成品牌聚集效应,由此引领企业持续发展。

噗通鸭的视觉战略定位:以品牌为驱动,以产品为核心,先记“牌”,后记“品”。

卤制鸭品属于细分垂直领域品类,相对大品类更容易聚焦占位,所以在这个品类里先让大家第一眼看到我叫噗通鸭,然后再告诉你,我有鸭爪,鸭翅,鸭骨等产品,这样能够在同类产品展示上能够中竖起品牌效应。
 

2. 广告语传播定位
广告语传播的原理是:刺激——反射;结果导向是我告诉用户一个购买你的理由。
对于新品牌建立,广告语定位解决的是降低消费者对于品牌的认知成本,记忆成本,购买选择成本,企业的营销成本及社会监督成本。
 

噗通鸭广告语:噗通鸭不普通
点名噗通鸭品牌名字。噗通鸭不普通,直接挑起兴趣爱好,利用肯定的话语告诉你结果,告诉你结果的同时噗通鸭同样给到你购买支撑:独特工艺:脆爽,酸辣,开胃,让你意犹未尽,越吃到最后越好吃。


 

3. 品牌文化ip打造
北斗设计在接手噗通鸭的时候只是一个名字,客户想把这个名字作为一个品牌名字,为什么取名噗通鸭,客户的初衷是希望首先是源头产品是健康的,才能制作成美味的产品。噗通,噗通是一个动词,代表运动,鸭代表的是品类的产品名,当时第一联想是能否打造一只活泼可爱,健壮有力的鸭子ip形象。但是通过市场调研分析:鸭子ip无论是绝味还是周黑鸭,都运用了鸭子作为直接的创作元素。如果我们要用,从哪个方向下手。我们从造型,从颜色,从形态及组合方式去重新思考及定位。最后我们采用了“比基尼游泳鸭“的形态来表现,从视觉上迅速区分开同类品牌的扁平化形态处理手法。 

Logo符号化打造:给噗通鸭一个简单明了的视觉记忆符号
从logo的设计上你会感受到这只鸭子的心情是愉快的,而且从色彩的运用上,你在市场上几乎找不到这种强跳跃性的配色体系。同时从品牌的视觉传播上,品牌名字与鸭子的符号结合为一体,形成共性识别记忆。





 

4. 个性化产品包装设计
北斗设计说过,如果世界上仅存的一个免费广告牌,那就是你的产品包装形象,一个优秀的产品包装设计承载的品牌的文化,产品的文化,消费者的需求文化等一体的,所以它的存在就是一个强有力的销售身份伫立在任何一个环境里,它无时无刻不在传播着你的品牌,介绍着你的产品。
 

产品包装必须解决4个问题:
1. 必须被记住,2.必须被理解,3.必须被信任,4.必须引发购买行为

很简单,同类产品一排陈列过去,你有没有跳出消费者的法眼,你传递出来的信息是我心里所理解的所想选购的产品,如果不是,那就是脱离了消费认知,为了独特而在搞怪,当你解决了识别理解的环节后,你打动我的理由是什么?有哪些是消费者关注的卖点,同时能引发用消费者购买的理由。
 
噗通鸭的包装设计
策略是始终围绕着:先记“牌”,后记“品”的传播策略,所有的设计动作都是围绕着打造普通鸭的独特ip记忆。为了放大品牌的共性认知记忆,所有的产品包装体系都布局在同一个品牌家族体系,同一个色彩体系,形成品牌聚焦记忆,让消费者无论在哪个环境下只要看到这个形式的包装就能识别出噗通鸭的个性包装,同时产品在垂直陈列的货架上,也能展示出更加强烈有力的视觉冲击。
 
让包装设计摆上货架就能卖货,发挥运用包装的每个空间,为客户创造更多的信任状。比如大包装批发形式的,大面积的镂空,体现产品属性,保鲜装的保鲜卖点展现,都是为了更好的展现产品的信任状。












总结:北斗设计始终认为自己身份在品牌的构建过程中都非常之重要,所以我们必须实实在在帮助客户先作对,让市场及消费者先接受你的产品,不至于让客户的钱花出去了,发现方向偏了。至于后面是否能够做大,我觉得这个是客户的财力,人力物力的综合能力问题,所以我们不去吹嘘已经做起来的品牌效应,我们在分析我们的策略思维,如何去帮助客户建立前期的品牌认知工作。



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