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猴姑饼干的成功,包装设计定位贡献极大

发布时间:2018-10-30 17:31
北斗设计实话实说:一个产品要想成功占据一个品类,需要以下4点支撑:

第一:定位恰当
第二:资金要到位
第三:传播要精准
第四:持续聚焦(时间)
 
今天先和大家分享第一条:定位恰当
 
这是一个每个设计公司都讨论的话题,但是今天我不讲大概念,我只针对具体案例做一个具体的分析,了解过北斗设计的都知道我们是一家专注品牌包装设计领域,而且是深耕与食品行业的设计公司,所以我们就拿一个食品的例子来解析。
 
《江中猴姑饼干的定位包装》


有必要普及一下:定位包装不仅仅只是一个包装视觉的定位,它是整个传播体系的定位,必须是你中有我,我中有你的一个共合体。
 
首先我们对一个产品进行定位必须要了解企业的前身,也就是企业在消费者的认知领域里代表的是什么?很显然江中在消费者的认知领域里面是一家药企,药企的产品自然是与药相关,与功能治病,保健有关。所以江中所出的产品不能偏离功能保健治病,如果偏离了还用江中的品牌那这个品牌也是做不起来的。因为违背消费者心智认知的品牌都是没办教育成功的。
 
所以江中在推出猴菇这个品类的产品时候,首先是对其定位规划,为什么是“养胃”品类。这就是居于其前期的otc产品:健胃消食片的市场反馈结果,让江中有足够的信心去推这个养胃这个品类。当时江中的消食片是整个“健胃
领域的领导品牌,其在2002年就以一亿元的销售额领先于其他品牌,占据了健胃这个品类。那么接下来要推出的产品也是围绕着健胃的概念出产品。在布局完otc产品后,然后坐到了领导定位后,江中于2013年才提出了功能食品的概念,于同年9月份才出来了猴菇饼干。而功能饼干的定位还是关于健胃、养胃为诉求核心,只是消费人群升级和消费场景换了。

已经教育成功的空白市场,你是第一个站在风口上,你想不成功都很难——雷军说的。


北斗设计说过,消费者之所以购买你的产品,第一就是品牌的定位合乎消费者的需求,第二塑造消费者消费的环境。简单来说就是“我为什么要买你的产品,我要在什么样的环境下买来体验”。
 

产品定位:“养胃”
既然是养胃那么就要找养胃的食材作为支撑。猴菇在中医领域里面是首选食材。据相关资料记载猴菇对于养胃确实有养胃功效。对于各种食材的功效研发这也是江中作为药企的核心,所以猴菇的品牌是这样生出来的。很多企业只看到江中的成功,不知道江中的沉淀。这也是为什么江中在最辉煌的时候能够把一个饼干买到9个亿。
 


产品定位“养胃”找到了,那么如何进行对产品包装?
这就是我们今天要着重说的一点了。“品牌包装
上面说是整个品牌传播体系,不是某一个部分包装而已。首先你要对这个产品进行包装设计,必须要理解这个产品的定位和企业的DNA,消费者对于江中的认知上面说到是药企。那么他的产品都是与功效挂钩,所以其产品的包装形象也是食疗保健功能等包装形象,不是大众解馋的食品的概念。所以包装的风格定位非常之重要,定位不好,就会落入大众化。所以猴姑的包装设计必须是区别于大众休闲解馋类的食品感觉,塑造出药品与食品的中和的感觉。既能看是出食品属性,也能够识别这是有保健功能的功效。
 
所以包装的风格你会看到有药品的感觉,但又有药品不具备的食品设计感觉,我们看下具体的包装设计展现。是否感觉有药品的感觉,这就是江中猴姑差异化的包装呈现,如果是做成快消大众解馋食品的感觉,那这款产品在包装定位设计上就失败了。



 
从每次的包装设计升级都离不开界定与食品和药品中间的感觉。北斗设计说过:您的产品一旦找准自己的品牌记忆形象。那么你就坚持聚焦的传承下去,不要做大改变,更不要轻易放弃,即使要升级包装也是在不变的定位范畴里面去不断的丰富和完善包装视觉。江中猴姑饼干的每一次包装升级都是在同样的领域里面去做升级:第一次的包装设计效果:简简单单“版面就是产品名字+产品,重要的就是规规矩矩。没有快消领域里面的那种活泼。第二次设计一个猴子作为产品记忆:第三次直接把猴菇牌作为记忆符号。然后多了一个颜色作为与同类模仿着脱颖而出,让模范者有一次无奈了,接下来模仿者又要重新印包装了,不然产品卖不出去了。随是有改变,但每一次的改变都不会做大变动。都是在消费者认知的领域里给他们多一点点体验感,让他们感觉到您的品牌活力——这在品牌设计领域叫做“持续改造”(完)
 

下一讲我们讲讲资金要到位。期待大家关注北斗设计官网或者我们的微信公众号“北斗设计”,及时阅读我们的真诚分享。




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