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企业品牌形象建立是一场打不完的战

发布时间:2018-08-25 17:42


企业品牌形象建立是一场打不完的战——《北斗设计方法》

三个关键词:品牌战略记忆符号、聚焦传播、持之以恒
 
一个企业品牌形象建立需要的是品牌战略记忆符号,聚焦传播,持之以恒的沉淀,这个传播的过程就像一场打不完的战。永远不会休战。北斗设计戳心句:“如果有一天你看不到这个品牌的广告了,那说明这个品牌离灭亡不远了。”
 
说到品牌形象建立,可能大家都想到自己企业品牌的vis,(即企业形象系统),现在的企业品牌形象就像我们现在每人身上的衣服一样,谁走出家门都有一套衣服穿。这套衣服形象设计成为了每个企业品牌建立的基础配套。中国企业品牌目前所处阶段大部分还是处于伪装奥格威形象设计时代。只是给自己的品牌形象穿上一件衣服,对于这件衣服大家追求的都是三个字“高大上”,所以出现了现在的大家看都的都大同小异。真正这件衣服是否合适自己的气质,能否突出自己的特点,很多品牌方都不去思考,还有些企业品牌在建立了自己的品牌形象后,连自己都很难找到其品牌的记忆符号,没有记忆符号,自然就不知如何聚焦传播自己的企业品牌,所以有些企业品牌的建立始终没有成功占据消费者的认知领域。
 
我们说第一个关键词:品牌战略记忆符号
所谓品牌战略记忆符号:能够传承企业品牌记忆、聚焦、及传承的记忆符号。
 
这里举一个例子:就是北斗设计帮助纽斯葆升级的一个案子。这个案例是最为明显的,纽斯葆作为保健品品牌,在北斗设计升级之前也拥有了自己的品牌形象,但是这个品牌形象是怎样的呢?在最初企业品牌logo设计阶段,大家在设计品牌形象及品牌logo的时候都喜欢用一段唯美而富含寓意的诗句来描绘这个品牌logo的创作灵感。这是最初品牌logo设计兴起的阶段,但是现在北斗设计再帮助客户设计企业形象的时候,我们不会靠演说来帮助客户理解我们的创意,然后再认知我们的创意,接着能不能记住我们就更不好说了,我们要逆向思维。先让客户记住然后再去挖掘我们的故事。

 

纽斯葆升级之前的形象设计就是靠演说来帮助消费者记忆,这是一个高成本的设计。首先大家先看下,你们第一时间看这个标志,你知道表达的是什么吗?你能够第一时间记住它吗?
 
当然纽斯葆也不是不知道,所以接下来做了第二次升级,第二次升级有了明确的记忆符号。也就是我们常说到的北斗设计方法里的“品牌战略记忆符号”,由于他们在升级的时候顾虑太多,所以还延用了最初的那个符号作为过渡。其实最初的那个字母符号应当直接舍去。避免这次的再升级,不能够做到大胆而精准的传播,这就是我之前所说的,大家都有一套衣服穿,但是这套衣服设计的是否合适,还是需要重新思考,目前中国的企业品牌就是进入了这么一个阶段,需要从品牌的战略记忆符号及传播定位角度去思考自己的品牌形象。有没有找到建立及传承自己企业品牌的战略记忆符号。
 
北斗设计戳心语“企业品牌如果找不到品牌战略记忆符号就立即停止宣传。”因为你继续这种状态,投入的大部分时间精力以及金钱都是徒劳,也有可能是在帮助别人做嫁衣。应当在最短的时间内建立自己的品牌记忆符号,然后再做精准传播及传承。
 
纽斯葆的第三次升级,也就是北斗设计提出来了:任何阻碍消费者记忆纽斯葆品牌形象的元素都需要去掉

 
升级不是为了所谓的高大上,而是解决企业品牌存在的认知及记忆问题。北斗设计通过对纽斯葆的品牌DNA分析,明确提取出其品牌战略记忆符号---美国旗,这个记忆符号可以帮助纽斯葆在众多品牌形象中脱颖而出,并且能够建立历久不衰的品牌形象,只要美国这个国家依然强盛存在。那你纽斯葆也一样沾光。这是一次成功的升级及品牌记忆符号嫁接。为什么是美国旗?这个是纽斯葆传承下来的文化,就好比如皇帝传位一样,朕打下来的江山,难道您不要嘛?要懂得提取符合企业品牌的战略记忆符号。美国旗这个符号也是蕴含纽斯葆品牌全球甄选最好原材,塑造国际品质的品牌定位。因此选用了美国旗作为品牌记忆符号塑造。

 
北斗设计创意方法里面讲到:用最简单的创意符号诠释最有力的记忆。
 
而纽斯葆的创意符号是美国国旗。这个符号不仅简单,而且这个符号进入视觉能让人产生非常深刻的记忆。这就是北斗设计方法:用最简单的创意符号诠释最有力的记忆。当我们有了合适的记忆符号。我们接下来就需要做好聚焦传播。
 
这就是说到品牌形象的第二个关键词“聚焦传播”
品牌形象建立要懂得将战略记忆符号嫁接在各种载体上面,比如产品包装,产品货架,产品海报,电视,网络媒体,各种招商,各种渠道,各种道具的运用等等都要上。做到无缝对接的传播。这就是聚焦传播,切记不要疏散运用,记住北斗设计一句戳心话语“中国品牌不止你这家,你不聚焦不足以形成焦点”。而且您形成焦点的时候,持续传播的手法是不能停的。
 
这就就是品牌的第三个关键词“持之以恒”。
持之以恒其实将的就是一个传承的意思。
 
北斗设计创意方法:让品牌包装60年不更换。这就说明了品牌建立需要时间沉淀,而且这个时间不是一年两年,是几十年,几百年,这里说60年是一个前提。因为真正能够决定这个品牌命运的企业领导者起码是30岁以上,所以他能为这个品牌坚持了60年不更换,那他的这一生算是护住了这个品牌的无形资产了。新中国的五星红旗也是传承了69年了,我相信只要世界地图上有新中国,那面五星红旗永远不会换,因为这是每一代传承下来的中国印象。
 
当然在执行品牌传播“持之以恒”之前。大家不要忘记了上面那两个关键词先建立“品牌记忆符号”、“聚焦传播”。
 
举个例子来说明,品牌传播为什么要持之以恒。我们就说说中国的五星红旗故事。


 
 
品牌形象建立就像我们国家建立自己的品牌形象一样。比如我们中国的旗帜叫什么,大家都知道:“五星红旗”这国旗就是相当于企业logo形象。从1949.10.1号开始启动使用到现在,中国的国旗用了69年(国旗设计者是曾联松),您有见国旗升级过吗?有见他不做传承吗?每一届的运动会,国家会议,每天的新闻联播,连我们的企业里面要挂企业旗也是先把国旗挂在第一位置。这是标准制定,聚焦传播。但是关这些还不足以传承下来。前面我们说了企业形象建立就是一场打不完的战。要一直坚持打,要不断的占据消费者的心智,矗立消费者所认知的形象。

五星红旗为什么大家都知道,因为从幼儿园就开始唱国歌,升国旗,而且是一代一代永不改变,成为了持之以恒的教育式,鼓舞着每一代,每一个人。我们的企业有了品牌战略记忆符号以后也需要做到:持之以恒的传播,同样品牌形象能够占据消费者心智,不是一代人的心智,而是一代又一代人的心智。




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