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包装设计真的是“哇!很好看”就可以了吗?

发布时间:2018-08-23 19:23
深耕品牌设计多年,总结出了很多的观点,隐隐约约总感觉有一些东西要拿出来分享,对或错,留给市场来判断。北斗设计只服务懂我们的客户。
 首先对于包装设计,目前很多客户对于包装设计大部分是建立在关心画面的感性,没有渗透到市场需求的理性。

北斗设计方法一直主张包装设计解决三大问题:

1. 记忆点;2.传播逻辑;3.品牌构建。
 
首先说第一点:记忆点

为什么把记忆点放在第一位。原因很简单,它是为传播做铺垫,举个例子说明,一个产品没有记忆点,就等于没有特色,和大众没有什么区分,你无法脱颖而出用户就无法记住你。为什么很多客户慢慢的都要升级自己的产品包装设计,其实不是不好看,而是你找不到自己产品包装设计的记忆点。但是大部分客户并没有认知到这点,他们还是随着潮流来升级,我们说了,品牌没有潮流周期,真正的品牌是有传承,而且是永远都是独树一帜的,不跟风,不随流。举个我们策划的案子,澳士兰乳业。澳士兰乳业品牌最大记忆点是在哪里?是北斗设计定位的:牛在濠江,鲜在当天。这个就是品牌包装的记忆点。澳士兰可以把这句话永远传承下去,永远传播下去。



 

这里备注下:品牌包装的记忆点不是只是画面,也可以是一句可以传承60年不变的话术。对于画面也可以作为品牌传播及传承的记忆点。
 

 
比如我们熟知的酱油品牌“厨邦的绿格子”。绿格子代表着美食餐桌,而厨邦就是美食调料。所以他很好的运用了美食符号(绿格子)来作为自己的企业品牌的记忆符点,这个记忆点的独特性与简洁性使它至少能用60年!

第二点:传播逻辑

传播逻辑这个是一个很重要的话题,传播的方法将引领消费者的思维方式,这个话题摊开来说大家会觉得我们未免庸俗。为什么这么说,因为我本人提倡的设计理念是:简单的创意,强有力的记忆。其中创意不需要复杂,而是要清晰明了地带给消费者体验。我记得早年做过一次品牌视觉流程分享,此分享从消费者角度出发,剖析知名品牌产品包装设计和新兴品牌产品包装设计的流程,为的是让消费者更好了解包装设计传播逻辑进而掌控市场消费需求。大家可以看看此分享。本文主旨在于让消费者进一步了解有关产品包装设计上的空间安排,色彩安排等一系列相关知识,以及如何通过包装设计把分散的信息板块整体有效的传播出去。
 
我举个例子:也是我认为做的比较好的一个食品品牌:就是亨氏。这个品牌的传播逻辑非常好,把产品与品牌传播建立搭建的很好。这就是非常成功的包装设计,这个也是北斗设计非常推崇的设计方法。把包装设计当做品牌的传播载体,我说过:“如果世界上有免费的广告牌,那就是您的产品包装”,它永远是你企业品牌免费的广告牌。
 
从品牌记忆产品,从属性认知产品。这是建立品牌的最佳要素。

“从品牌记忆产品”这句话什么意思呢?就好比:亨氏是一个有历史,有口碑的品牌,而且他们专注的是食品行业,所以他必须要在食品的领域坚持持续传播亨氏的品牌。最直接的方法就是以一个名字作为传播载体。而最佳的效果则是有一个符号,作为核心记忆,相辅相成,加深记忆印象。
 
亨氏品牌自然选用了最佳的传播效果。亨氏的品牌符号(盾牌)到处用,活用,死用,巧用都是这个盾牌,所以您无论何时何地都能第一时间识别出这是亨氏的产品,这样的好处是什么?借助产品外包装,聚焦品牌传播,借助品牌知名度,让您第一时间识别出这是亨氏的品牌产品,使您放心选购,这就是从品牌记忆产品,增强品牌带来的价值感,鼓动消费者放心购买。

 

从产品属性认知产品。
这就是我说可能大家说北斗设计俗气的原因:我一直认为,你做什么产品就要告诉消费者这是什么产品,不要藏着掖着,为什么这么说,比如我们做一个苹果手机的包装设计,那这个包装设计对于传达产品的类别一定要明确传达给用户。切莫让消费者打开包装才知道,这些故弄玄虚都是小众需求,这样很难建立起品牌效应。因为您本身是在拒绝消费者认知及选购你的产品。为什么苹果的手机盒会出现手机的彩印阶段,这是战略,时不时要告诉每一代消费者,我们这个是手机的盒子。不仅仅是为了好看。苹果从一开始也是彩印包装,到最后成名,只留有一个企业logo符号。所以国内很多手机商对于包装的设计也都在借鉴着,可见,一些小众化的手机品牌,其包装很难让消费者对该产品的类别属性有很好的辨识。所以产品属性很重要,要直接传递。我们再看看这两个品牌的产品包装设计,能很好的让你理解什么是从属性认知产品。

 
第三点品牌构建:

包装设计有品牌构建功能。这个观点绝对是正确的。茅台酒的包装设计案例作为例子最为合适不过了。一个有记忆点的包装设计是有品牌构建功能的,企业可以通过这个包装让您的消费者认识到您的这个品牌。茅台酒大家可能记不住他的品牌logo,但是大家记住他的独特的瓶子包装。它通过这个包装设计传递出了这就是茅台的品牌文化形象,除此之外的包装设计都是冒牌的。为什么要建议大家不要去随波逐流地更换自己的包装设计,目的也是为了加强自己的品牌认知度,坚持传播属于自己的品牌形象。可能大家不知道茅台酒的包装设计用了60多年都没有更换,而且一直是这个记忆形象,他把一个属于自己品牌文化的独特的的形象传承下来作为自己的产品记忆点,借助产品包装记忆形成品牌记忆。这就是包装设计形成品牌构建的功能。


 
北斗设计戳心句:不要被忽悠随便去更改自己的产品包装设计,首先看看有没有记忆点。这里记忆点也就是北斗设计创意方法里面常说的“品牌战略记忆符号”。





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