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多品牌与单品牌战略解析

发布时间:2017-04-13 18:09

前不久在网上看到华与华的一篇文章介绍这个单品品牌与多品牌的运作观点,觉得介绍的都非常到位,个人也觉得比喻的非常到位,品牌战略并没有好坏对错之分,你做一个品牌也对,做两个品牌也不错,关键是否在正确的时候做出正确的选择,一味的去模仿与借鉴你最后也只是一个模仿着,始终没有自己的领导定位。下面是华与华的观点:

多品牌战略和单品牌战略

    有了这样的构想,从使命到战略,战略落实为产品结构以及推出的次序,下一个要解决什么?要解决品牌的问题。我用什么样的品牌来做它呢?

    这里涉及到大家经常在讨论的单品牌战略还是多品牌战略的问题。

    当时葵花,有一个商标叫做葵花康宝,曾经有一个建议,希望把葵花康宝,我们这个企业本身并不是儿童药企业,我们是不是应该用一个新的子品牌,来做儿童药呢?我们没有选择这个,我们没有用带康带宝的更加儿童化的商标,还是用了葵花商标。所有的儿童药都是葵花牌。大家想想为什么?我们总是说,我们要标准的定位。一个品牌只做一个定位的东西。但我们忘了一点,每一个品牌都意味着巨大的投资。我有没有能力,去投资这样的品牌。当你问单品牌好还是多品牌好的时候?就好象你在问我有一套房子好还是有多套房子好。只要是合法所得,都是多套房子好。但现实的情况,我们只有一套房子的首期款,我们怎么能够有多套房子呢?后面的房子买不下来怎么办呢?

    而且假定我一年有一个亿的广告的投放费用,如果我要拿五千万去做葵花康宝,首先五千万不一定能做几个新品牌,基本上做不起来。同时,我在葵花上面的投资,还少了五千万。在我原来的名字基础上还少了五千万。这样就给我带来了巨大的风险。在此之前不是没人做过,修正做过修修爱,神威做了一个儿童药品牌是神苗,这两个品牌都没有建立起来。这就是给大家一个印象,你要投资起一个新的名字,是巨大巨大投资。在今天中国你拿出三个亿未必能够完成这样的事情。所以我们继续用原来的名字。

    我继续用原来的名字,又怎样能够差异出我是儿童药类的品牌呢?把这块分出来呢?我们创造了一个向日葵里面有一个娃娃的小葵花,葵花娃娃的形象。这是一个让人一目了然,一见如故的形象。所以我们是用一个名字,不同的形象符号来区分不同的业务板块。这个方法,我是从98年开始,我就一直用这一个方法,来做。我认为它是比较低的风险。

    我们在商学院的学习,有一个很大的问题,我们学的案例,或者在书上经常看的案例都是宝洁、可口可乐,世界五百强的案例。那些衣服,在我们身上不一定合适。我建议他们商学院多开发一些离大家近一点的案例,谁去都学西南航空,都是学微软,学IBM。它在那个层面和规模做的东西,跟你今天做的东西,相差的太远。

    有了这个形象(小葵花)之后,我们用它统一了所有的包装和广告的形象。

    通过一个品牌的角色,通过一个角色的符号,小葵花是一个角色的符号,我们建立了中国最强有力的儿童药品牌。

    同时,一切战略都是话语战略,话语权力是最大的市场权力,企业话语体系也是我们重点要强调的拳头。所以在小葵花的第一个广告片中,大家可能都会有印象,小葵花妈妈课堂开课了,孩子咳嗽老不好多半是肺热,用葵花牌小儿。为什么第一句话是小葵花妈妈课堂开课了,因为我第一步要建立的就是小葵花妈妈话语权。

    什么是有效的创意?有效的创意是在这个广告投放了五十年之后,你还能继续收到它的利息。因为五十年之后我还是小葵妈妈课堂,还是在儿童用药安全和健康护理的产品范围。



相成品牌设计同样遇到很多客户咨询关于多品牌与单品牌的视觉设计问题,虽然相成品牌设计定位在视觉营销体验设计,但是同样的问题,一个品牌相成品牌在设计的过程都是只倡导一个识别符号。而品牌的识别符号下面还有很多产品识别符号,很多客户并没有屡清楚品牌的视觉载体和产品的视觉载体之间的一个联系。几个例子来说,亨氏的品牌视觉载体本身就是知识一个,一个保护消费者的盾牌与其品牌标识的组合图形,不管在任何场合与物料载体上都会出现这个视觉识别符号。





而产品的识别符号,视觉载体又是什么呢?比如你做一款亨氏麦片包装设计,那么其产品的视觉符号就是麦片,杯子等之类的,这些产品的视觉符号跟多的体现产品的属性语言,然后在结合品牌的视觉符号,这样你设计出来的每一款包装设计都是属于亨氏家族的产品,品牌的视觉符号一般是要占据主要位置,这样才能够让消费者记住您的品牌,而不是你的产品。产品别人也可以复制与替换,唯独品牌是没办法复制的。

 


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