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北斗设计与澳士兰的故事(完善版)

发布时间:2019-09-12 12:32

项目背景:

澳士兰起名缘由:澳洲昆士兰州·有阳光之州的美誉。
20世纪90年代澳士兰奶牛引进了荷斯坦黑白花牛,从此潮汕人享用到当地生产的巴氏灭菌鲜奶,给潮汕人创造了一种健康营养的品质生活。同时澳士兰品牌在乳品行业也是整个粤东地区唯一一家拥有自家牧场,全自动设备生产的企业。发展至今已有25年的历史,可谓是潮汕的一张记忆名片,但近几年乳品行业竞争逐渐激烈,拥有25年的澳士兰却在风行,燕塘,及蒙牛伊利等品牌的竞争中慢慢被淡化出消费者的视线。到底是什么原因呢?澳士兰接下来又如何应对?在这个过程中北斗设计充当什么样的一个角色来服务澳士兰这个品牌?我们需要帮助澳士兰解决什么样的问题?带着问号我们来看看澳士兰是如何在激烈的市场中重新崛起的。
 
市场调研及分析: 
 
在落实合作之后,北斗设计迅速安排了项目组由我们的品牌策划总监,设计总监,亲自到达潮汕当地展开市场调研。首先从澳士兰内部员工,办公室主任,厂长,总经理等深入沟通了解澳士兰乳业的真实情况。接着我们再通过走访当地的经销商门店,自营门店进行深度洞察。最后又与消费者进行访谈。 从访谈到洞察到体验,整个过程下来,澳士兰的无论是从市场的占比,及广告传播,品牌的创意鲜活力都不足以支撑这个拥有25年历史的品牌。尤其在品牌的定位传播上没有找到定位,品牌的形象店面也是破旧不堪,甚至有些加盟商在终端货架上摆放的牛奶也是参差不齐,凌乱无比,其门店的形象设计也没有形成统一聚焦识别,缺少记忆符号。整个包装体系的视觉设计并没有形成澳士兰家族的品牌风格。在这样的体验环境下,产品没有得到很好的展现,产品的包装设计也没有足够的优势,如何能够与风行,燕塘形成竞争优势呢?在我们看到这些不足的情况下,也别忘了这个生存25年依然存在的品牌的魅力。在我们与消费者访谈过程中。唯一一个值得我们高兴的是:在我们做访谈的时候,10个八零后,有九个都认识澳士兰。加上当时澳士兰做了全面的媒体推广,以及澳士兰的一系列送奶到家的门口的行动,在当时绝对是独树一帜,让所有80后的消费者都记住了澳士兰这个品牌,有消费者甚至从开始喝到现在,如今在80后的父母影响之下依然存有一批铁杆粉丝。但是90后,00后,大家对澳士兰的认知就偏低了,因为燕塘和风行的强势进入,成为了澳士兰强劲的对手,甚至磨灭澳士兰才是潮汕真正鲜牛奶的领导品牌身份。
接下来澳士兰如何定位,如何升级?燕塘的一句:真的爱你,喊出了情感的共鸣。风行牛奶的一句:牛在身边,奶更新鲜,喊出了产品的新鲜定位。那么澳士兰又该如何抵挡呢?
北斗策划设计:
 
1、品牌资产整合;
2、广告定位传播;
3、提升品牌形象鲜活力;
4、聚焦品牌推广;
5、打造代表性热销产品。
 
一、品牌资产整合:
 通过前期的调研,沟通,分析。澳士兰目前的品牌资产:1.整个粤东地区(潮汕一带),自有牧场。2.拥有较完善的自动化生产设备及销售渠道,3.完整的产品线。4.拥有自己的直营店面5家,高品质奶吧一间。
 
澳士兰以往的定位传播:自有牧场,安全奶源。从诉求上告知给消费者拥有自己的牧场,确保奶源安全。但是蒙牛同样拥有自己的牧场,却也出现奶源品质问题,消费者的认知里,任何一个乳品企业都会有自己的牧场,所以这块品牌资产的诉求并没有切入消费者的痛点。从澳士兰整个产品线的布局都是在销售低温奶。低温奶在于运输,在于时间的把控来控制产品的鲜度。最终消费者关心的一个问题是“是否新鲜”的问题。对于新鲜的话题,各大乳品企业在进军乳品是市场都有了明确的标准,比如光明的低温奶,直接挑战新鲜的时间标准。有了这个导火线,我们的定位慢慢的清晰了。澳士兰如何定位自己的新鲜标准?
那天我们团队与澳士兰团队深入探讨时,杨总说她去做企业家分享交流会,很多朋友问她,澳士兰这个品牌还有吗?澳士兰的奶牛在哪里?这些问题体现出澳士兰品牌的认知非常之薄弱。这也给我们大家带来灵感,既然大家都关心这个问题,也不知道我们的牧场在当地,那么我们为什么不直接告诉她,我们的牧场就在濠江。风行的牛在身边,让风行在鲜奶领域有了依据。迅速打开市场,但是到了潮汕,真正牛在身边的是澳士兰,所以我们更加具象的告知消费者:牛在濠江,鲜在当天。
 
二、广告定位传播
 
牛在濠江,鲜在当天
 
这就是澳士兰的品牌定位语,一句话解决了消费者所有的疑惑,让竞争对手无法复制,并且给到消费者足够的购买理由及动机。整个粤东地区仅此一家在潮汕地区拥有自己的牧场和奶牛,而且能够做到当天上市。再就是澳士兰巴士鲜奶的标准,鲜的是距离,鲜的是技术,鲜的是奶源源头。北斗设计的策略就是还原于品牌本有的真相,让当地的消费者知道澳士兰才是真正做到健康营养·新鲜每一天的领导品牌。


 
三、品牌形象升级设计
从logo升级,到产品体系包装规划升级,到店面的改造,奶吧的建造等。全方位提高澳士兰品牌身份价值,让澳士兰在市场中重新回到当年的王者形象,让我们的朋友(经销商)对我们耳目一新,从爱理不理的被动到慢慢产生兴趣主动争取区域代理经营。
 
1.Logo升级:
中国红,代表了喜气,代表了澳士兰的历史沉淀,最主要的是配合黑色成为了最为经典的颜色搭配。不过红色尽量把控好尺度,减少大面积运用。 
 


2.鲜奶产品包装系统设计
 
北斗包装设计思维:要体现出品牌的核心价值,产品的品质感,同是要兼并产品的货架展示理念。为什么北斗设计的设计师要求都需要懂营销学,懂销售,还要懂设计,懂材质。从整体的包装设计体系我们需要考虑到品牌的家族感,从单个产品我们需要考虑到产品的属性及差异化,从结构材质上我们需要考虑到人性化体验感。产品包装设计的画面感要具备简单明了的认知及美学,因为产品包装是传播品牌最好的广告媒体。
1. 经典玻璃瓶系列包装设计;2.白领精装屋顶盒包装设计,卡通屋顶盒包装设计;3.杯装益生菌系列包装设计4.学生奶杯系列设计,5.甄酪乳100g礼盒高端系列设计;


 
3.奶吧店面空间设计
打造高品质的奶吧体验环境,目的在于提高澳士兰在当地消费者以及经销商心里的品牌形象价值。让消费者对于澳士兰的领导品牌产生二次的认知及认可。
在空间规划上,北斗设计针对每一个空间设计都需要做到3个维度:融洽度、舒适度、体验度。(融洽度:环境的融洽度;舒适度:空间的舒适度;体验度:空间操作的体验度)。紧接着我们还将为其打造标准的加盟店视觉体系,形成澳士兰一套独有的视觉系统。


 
4、奶吧品牌运用设计:
从产品的杯子设计,店面的餐具设计,通用产品包装设计,打包袋设计,服装系统设计等。全面打造。
 
四、品牌推广
 
1、聚焦广告媒体传播
从受众的环境体验分析,我们的广告要打在什么样的环境里,面对的消费群体是什么样的人群,如何聚焦传播我们的品牌定位?北斗设计为澳士兰定制了三个传播媒体。第一类:校园传播,解决年轻一代对于澳士兰的认知识别。第二类、公交站台(户外广告传播);第三类、社区传播。


 
2、牧场奶吧体验馆设计,解决牛在濠江的体验传播
在我们提出了“牛在濠江,鲜在当天”的定位后,我们需要策划及建立一系列的硬件,策划活动,为消费者提供可以参与进来的空间、话题等,让品牌定位落实到我们的目标客户群体之上。
 
此次澳士兰杨总有广阔的眼界,为了加快澳士兰的品牌再次认可,他提出了建设澳士兰乳品体验馆,这个体验馆的设计里面是针对于家庭活动成员,学校学生老师为主要群体,目的是为了让消费者体验到我们的真实牧场,我们的公司文化,对于粤东地区唯一一家拥有全自动包装,及牧场的乳企。我们并非提出一句口号就能够让消费者记住我们,我们需要为这句话去持续传播支撑这句话的真实事迹,让消费者体验了,然后再由消费者传播开来。
 
 
五、打造具有代表性的热销产品
 
每个品牌都有自己的核心产品,这个核心产品可能不会给你带来直接的利益。但是这个核心产品代表您品牌的定位,认知,以及品牌的文化传达等等。澳士兰选择了巴士奶作为核心产品的来传播,其承载澳士兰这个品牌的鲜奶标准。巴氏奶作为低温奶中营养价值最佳的饮品。如果谁能够在市场中霸占了这类消费群体,那么其相关产品也将随之带动销量。北斗设计为澳士兰设计了1升装(家庭装)的巴氏奶产品。聚焦定位传播:健康营养,家人分享。打造营养健康的早餐体验氛围。目前此产品在整个潮汕地区处于领先地位。
  
市场反应
澳士兰掌门人杨总(杨燕卿)寄语:感谢北斗设计帮助澳士兰把品牌设计一次升级到位。目前澳士兰的在本地市场慢慢的重回领导品牌,经销商从一开始的冷淡对待,到现在主动争取做澳士兰的代理经销商,我认为这就是品牌市场的效应,有结果了。今后北斗设计还将携手澳士兰进一步升级完所有的终端系统,为其塑造品牌提供持续改造服务。
 
 
 
 

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